社论-苹果的诱惑
苹果周一宣布,iPad首卖当天的销售量逾30万部,比市场专家预期为低。这个数字包括预购、苹果直营店和其他代销零售据点。同时,用户下载100多万项 应用软体,并在线上商店购买25万多本电子书。受此激励,苹果股价周一续涨0.2%。(表格)苹果“i王朝”历史沿革。
在西方文明发展史上,“苹果”是个寓意丰富的名词,它既是伊甸园里亚当、夏娃偷食的禁果,也是希腊神话里特洛伊战争的诱因,更是牛顿发现地心引力的关键。而在当代科技生活中,“苹果”代表的则是颠覆的力量,以往由Wintel(微软+英特尔)主导的换机潮已退烧,现在世人关切的是近日问世的 iPad,到底会对既有小笔电、电子书与手机,造成何等冲击。不管你喜不喜欢啃苹果,都可以从苹果中兴的过程得到启发:
首先,“顺应时势,创造加值”才是王道。从严格的角度看,苹果iPod是设计感十足的mp3,iPhone是触感敏锐的智慧型手机,iPad是混血平板电脑。三者在产品概念上均非原创,却能脱颖而出,关键即在顺应时势,创造加值。
苹果在2001年推出中兴之作iPod时,影音汇流已渐成趋势,因此有别于一般mp3厂商只卖硬体,改采“以软扶硬”策略,同步推出 iTune媒体播放器,让iPod使用者可透过iTune付费下载影音。此举果然在付费观念普遍的美国市场引起大轰动,iPod在上市5年多内就售出上亿台,并衍生出可观的软体服务商机。
这种“软硬兼施”的加值服务,后来更在iPhone上进一步发扬光大,让以技术挂帅的手机龙头诺基亚,都不得不调整“硬着来”的传统策略。
而iPad的推出时点,更可与10年前微软强推平板电脑的历史相对照。当年微软创办人比尔盖兹已预见网路线上服务(.NET,即现在流行的云端概念)、电子书等未来变革,还联合电脑商盛大展示以触控笔取代滑鼠的各类平板电脑(Tablet PC),并立下2005年销量超越笔电(NB)的宏愿。以结果论,微软的平板电脑是个“推得过早”的失败之作,但盖兹的预言并没错。
过了10年,在Google、Youtube等等后起之秀的耕耘下,网路世界与内容服务变得多采多姿,消费者又历经iPhone的触控操作洗礼,iPad此时上市“推得巧”,若如预期大卖,也可说是时势造英雄。反之,如果苹果创造人贾伯斯当年选择先推iPad以正面迎战微软,那么苹果的故事恐怕就要改写。
其次,“拓展抬轿者,造福赢者圈”,乃是成就大事业必备的胸襟。“以软扶硬”既是苹果致胜的关键,广纳天下软体英才为苹果所用,自可发挥最大的杠杆效果。苹果的官方线上商店App Store,让抬轿者可以保有创业与创意的自由,大家各凭本事吸引苹果硬体使用者的青睐,从每笔0.99美元起跳的小额消费中累积巨大财富,从而扩大了苹果的赢者圈。
微妙的是,同样是为了巩固市场,软体龙头微软给人的印象向来是“巧取豪夺”,只要出现有潜力的竞争者,不是以既有优势压得后进者没有生存空间,就是以并购手段消灭敌人。反观苹果则是采取分享策略,当越多业者投效苹果的应用软体商店,其线上服务就更丰富多元,使用者的黏着度也就越高,形成 “苹果倚大边”的新效应。
如果说一般的市场法则是需求创造消费,很多苹果迷的经验却是消费创造需求。因为体认到产品的实用与时尚兼具,从iPod、iPhone到 iPad,消费成瘾,进而变成信仰,心甘情愿投身苹果半封闭世界者所在多有。即使不是苹果的使用者,在滔滔不绝的苹果迷面前,很难不感染到他们对信仰的热情。更重要的,苹果迷以前是小众,现在变成大众,看在苹果竞争者眼里,实在很难不感受到芒刺在背的压力。
另外,“竞争带动进步”,再度证明是企业经营颠扑不破的潜规则。苹果的存在对竞争者虽有如芒刺,却也是刺激产业进步的动力。以往科技业者虽标榜“科技始终来自人性”,却多半是从卖方的人性出发,因此Wintel每次换机规格越推越高,消费者总也得买帐,诺基亚、三星、摩托罗拉等手机业者亦惯以硬体为升级的核心。但是苹果的iTune与App Store推出后,不仅创造出新的商机,也颠覆既有产业运作思维,同业纷纷搭上应用与内容服务的研发列车,开启吃硬更要吃软的新竞赛。
对于台湾代工厂而言,过去至今一直凭藉快速应变的ODM本事,不管是Wintel或苹果发光,硬体商机可说是左右逢源。在品牌方面,近年虽有像华硕Eee PC引领一时风骚的产品出现,但毕竟仍是以硬体价格取胜,很快就被同业追上甚至超前。展望未来,必须在软实力上求新求精,才有机会摆脱卖一台算一台的微利命运。
而苹果带动的软体抬头,对以往屈居小媳妇的应用与内容业者,更不啻出现天大的转机。如果能因此从免费迈向付费的商业模式,其投资递增效果将相当惊人,有志者且拭目以待。
来源:工商时报
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